Mais d’où vient l’obsession des labels pour les sportifs de haut niveau ?

Vendredi 8 février, Acne Studios présentait sa nouvelle campagne printemps-été 2019 incarnée par le basketteur de NBA, Russell Westbrook, meneur du Thunder d’Oklahoma City. Il pose devant l’appareil du photographe Juergen Teller, arborant le modèle de jean historique d’Acne Studios, 1996.

Le label suédois est loin d’être le premier à utiliser le charisme et la musculature d’un sportif pour promouvoir sa collection. En 2012, les performances de Michael Phelps au Jeux Olympiques de Londres (6 médailles dont 4 en or), propulsent le nageur au rang de star. La maison Louis Vuitton ne résiste pas à son aura et fait appel à son imposante silhouette pour présenter sa collection. Une campagne dans laquelle il apparait dans son élément de prédilection : en caleçon Speedo (sponsor officiel du nageur), lunettes de natation sur le front, il se retrouve à moitié immergé dans une baignoire. Plus tard, il se retrouve en costume trois pièces noir signé Louis Vuitton avec à ses côtés Larissa Latynina, légende ukrainienne de la gymnastique artistique qui a décroché 18 médailles olympiques.

Malgré son statut prestigieux, la maison Louis Vuitton n’a jamais hésité à collaborer avec des athlètes de renom. La même année, pour sa nouvelle campagne de publicité Core Value, Louis Vuitton décide de faire poser l’un des plus grands sportifs de l’histoire : Mohamed Ali. Le sportif pose avec son petit-fils, gants de boxe d’un côté et sac Louis Vuitton de l’autre. La maison illustre alors avec cette image une de ses valeurs les plus chères, celle de l’héritage. Deux ans auparavant, la maison de luxe française s’offrait trois légendes du football. Zinedine Zidane, Pelé et Diego Maradona apparaissent dans une campagne chaleureuse, autour d’un baby-foot, avec en arrière-plan une valise personnalisée aux initiales Z.Z pour le champion de football français. Une campagne importante survenue peu avant le mondial de 2010, période juteuse pour le marketing médiatique. Aux manettes de cette campagne, une certaine Annie Leibovitz.

Si les sportifs sont très convoités pour leur plastique de rêve qui se substituent à celle des mannequins professionnels, les sportives, elles, sont les grandes absentes de ces campagnes. Et pour cause, leur silhouette musclée s’affranchit des codes de la mode. La Russe Maria Sharapova est l’une des rares exception, en 2004, elle devient égérie de l’horloger TAG Heuer. Un contrat qui prend fin dès lors qu’une affaire de dopage la concernant est révélée. Les autres femmes athlètes de haut niveau, elles, s’accaparent les affiche des grands labels de sportwear.