En mars 2017, Andrew Rosen, actuel PDG de Theory relance la machine Helmut Lang en nommant Isabella Burley, rédactrice du magazine Dazed & Confused, editor-in-residence de la maison. Chargée d’apporter sa vision acérée ainsi que son réseau de talents créatifs à tous les départements de l’entreprise, Isabella Burley annonce immédiatement que Shayne Oliver, le créateur du label underground Hood by Air, dessinera une collection spéciale. Le label culte des années 90 peut renaître de ses cendres.
Aujourd’hui, Helmut Lang frappe fort en dévoilant les toutes premières images de sa campagne shootée par Ethan James Green, mettant en scène un casting hétéroclite et transgénérationnel, mannequins célèbres, new faces et personnalités iconiques comprenant notamment Alek Wek, Larry Clark, Shayne Oliver ou encore Chris Kraus et Ian Isiah. Estampillées du logo original, les images de la campagne seront révélées petit à petit sur le site helmutlang.com ainsi que sur les réseaux sociaux de la marque.
Par ailleurs, Helmut Lang annonce à travers sa première campagne la composition de ses prochaines collections. À travers trois lignes distinctes, la maison perpétuera l’héritage du créateur autrichien tout en offrant à des artistes et designers la possibilité de le faire vivre dans le présent.
“Helmut Lang seen by Ethan James Green” avec Alek Wek
Avec les collections capsules Helmut Lang Design Residency, la maison invite des créateurs contemporains à emmener la vision d’Helmut Lang dans la mode actuelle. Shayne Oliver, célèbre pour ses défilés aux allures de performance ou de manifeste politique et ses créations genderless et transgender, sera ainsi le premier à prêter sa fraîcheur et son audace à la maison.
En parallèle, avec Seen by: the artist series, Isabella Burley et Andrew Rosen invitent douze artistes, un par mois pendant à un an, à développer une collaboration unique à travers des tee-shirts, posters et produits spéciaux, faisant renaître la relation étroite entre la maison Helmut Lang et les arts visuels. Les douze artistes nommés pour ce projet sont : Leigh Ledare, Carolee Schneemann, Boris Mikhailov, Peter Hujar , Walter Pfeiffer, Keizo Kitama, Adrienne Salinger, Martine Syms , Mark Morrisroe, Paul Mpagi Sepuya, Andrew Miksys, Carrie Mae Weems.
Enfin, la ligne Helmut Lang Re-Edition, dont le volume 1 sera dévoilé en septembre, retravaille les pièces iconiques Helmut Lang et ranime les archives de la maison.
Précurseur des défilés mixtes, défenseur du no-logo, initiateur des jeans travaillés, amateur des coupes simples et des couleurs neutres, Helmut Lang acquiert lors de son premier défilé parisien en 1986 le statut de créateur iconique, 9 ans après le lancement de sa marque.
Et dans les années 90, c’est aux côtés des Japonais Rei Kawakubo de Comme des Garçons et Yohji Yamamoto ou de Martin Margiela, qu’il balaye la mode colorée, flashy et outrancière des années 80 et instaure le mouvement Antifashion, des créations minimalistes, asexuées, grunge.
Racheté par le groupe Prada en 1999, il quitte sa propre maison en 2004 et la marque sera finalement revendue au groupe Theory en 2006 qui peinera à la relancer. Le créateur, lui, disparaît totalement du paysage.
