Audemars Piguet, précurseur du rapprochement du luxe et de la musique
Fin 2023, l’une des manufactures horlogères les plus citées par les rappeurs dévoilait sa nouvelle prise dans le rap game : le rappeur Travis Scott et son label Cactus Jack collaboraient avec Audemars Piguet et dévoilaient une Royal Oak réinventée. La célèbre maison suisse créait ainsi l’évènement près de 20 ans après une collaboration historique avec Jay-Z. Elle se faisait alors précurseure d’un phénomène structurant pour l’industrie du luxe jusqu’à aujourd’hui : le rapprochement avec l’industrie du hip-hop et plus largement de la musique. “En 2005, personne d'autre n'aurait pris le risque, expliquait l’année dernière au Figaro François-Henry Bennahmias, qui fut à l’origine du projet avec Jay-Z puis à la tête d’Audemars Piguet pendant plus de dix ans. Une basket dans une boutique de luxe, cela n'existait alors pas ! Aujourd'hui, le luxe et la rue se sont rencontrés et ce croisement vient du monde du hip-hop, qui a injecté son cool à l'industrie, bien plus classique au départ. Car quand vous avez des célébrités américaines comme vecteur culturel, vous avez ensuite accès au monde entier.”
La montre Audemars Piguet x Cactus Jack par Travis Scott © Audemars Piguet.
Audemars Piguet : de Jay-Z à Travis Scott
En 2005, Jay-Z n’est pas seulement égérie mais bien inspirateur d’une Royal Oak Offshore exceptionnelle limitée à une édition de 100 pièces célébrant le 10e anniversaire de la star en musique. Le chiffre 10 est alors serti de diamants et la montre accompagnée d'un iPod réunissant tous les morceaux du rappeur… Audemars Piguet s’impose rapidement comme l’une des maisons horlogères les plus citées par les rappeurs. Jay-Z l’inclut dans ses lyrics en 2009 dans Off That et en 2011 au sein de N***** In Paris et de Mr. Nice Watch. La même année Lil Wayne la mentionne dans Marvin’s Room (Freestyle). Chris Brown en 2010 dans Drop Rap. Le rap français n’est pas en reste puisque la marque est citée aussi bien par La Crim en 2017 et Denza en 2020 avec leur titre respectif Audemars Piguet, entre autres.
Le son, enjeu des origines d’Audemars Piguet
La calme vallée de Joux – et son village du Brassus dont est originaire la Manufacture – n’imaginait certainement pas devenir un jour un haut lieu du hip-hop, bien que la musique n’en est pas toujours été absente… C’est à la découverte, au XVe siècle, de minerai de fer que la région, jusqu’ici paysanne, doit son développement. Une histoire que le musée-atelier d’Audemars Piguet aime à mettre en valeur aux côtés de ses réalisations les plus iconiques. L’hiver est long dans la vallée suisse et empêche toute activité. Le fer est une opportunité : les fermiers se transforment en fermiers-horlogers l’hiver et vont vendre leurs mécanismes à Genève. Ils en reviennent avec assez de connaissance pour initier dès le XVIIe siècle un artisanat horloger au sein du Brassus. Et c’est finalement en 1875 que Jules-Louis Audemars et Edward-Auguste Piguet fondent la maison. Le son devient rapidement un enjeu essentiel : plus de la moitié des montres produites entre 1882 et 1892 intègrent un mécanisme de sonnerie. Mieux encore, en 1892 est produite la toute première montre bracelet à répétition minutes, soit une montre qui sonne toutes les heures, quarts et minutes avec précision et à la demande. Elle est alors programmée pour jouer 720 séquences : une séquence sonore pour chaque minute. Les heures sont indiquées par des notes graves, les minutes par des aiguës et les quarts par une combinaison des deux.
La recherche de perfection du son par Audemars Piguet
Mais c’est avec la Grande Sonnerie que la musique horlogère atteint son apogée avec l’une des complications les plus sophistiquées : la Grande Sonnerie sonne en plus de la répétition minutes traditionnelle les heures et les quarts d’heure par défaut sans intervention, comme un clocher. Évidemment, Audemars Piguet n’en est pas resté là et présentait en 2015 sa technologie brevetée de Supersonnerie issue de huit années de recherche et développement. La Royal Oak Concept Supersonnerie présente une nouvelle construction de boîte qui empêche l’absorption du son et maximise l’amplification. La technologie est inspirée de la partie supérieure de la caisse de résonnance d’une guitare et confère une qualité du son, une tonalité harmonique et une amplification bien plus riches.
Le DJ et producteur Mark Ronson, ambassadeur de la maison Audemars Piguet, participe activement au Programme Musique à travers concerts et vidéos exclusives.
Le chanteur Lucky Daye dans un projet avec Mark Ronson pour le Programme Musique d'Audemars Piguet.
Le Programme Musique d'Audemars Piguet
Cette passion pour le son et sa technicité aboutit logiquement à la création en 2019 d’un Programme Musique invitant au dialogue avec les plus grands musiciens internationaux. Explorant la musique bien au-delà du hip-hop, Audemars Piguet s’engage, dès 2020, à promouvoir de jeunes talents qu'elle invite à créer une bande-son originale, de manière collaborative, pour sa série vidéo 180. On conseillera à cet égard l’épisode 3 avec les musiciennes Crystal Murray et Oklou. Parmi les moments forts du programme, on retiendra surtout la collaboration avec le DJ et producteur star Mark Ronson, ambassadeur culte de la maison, que l’on a pu suivre à travers les vidéos Syncing Sounds x AP dans le processus de création du morceau Too Much aux côtés du chanteur américain Lucky Daye. La série nous entraîne à la découverte des inspirations qui façonnent le travail de Mark Ronson et nous permet de pousser les portes de son studio d’enregistrement de New York. C’est entre ses murs qu’il a produit l’album Back to Black d’Amy Winehouse…
Audemars Piguet et la musique : de Mark Ronson au Montreux Jazz Festival
Plus récemment encore, pour la soirée de clôture du Montreux Jazz Festival – évènement phare dont Audemars Piguet est partenaire et qui voit passer les plus grandes stars de la musique bien au-delà du jazz –, Mark Ronson a cette fois-ci assuré la curation et la création d’un concert unique et collaboratif en juillet 2023 à l’invitation de la Manufacture suisse. À cette occasion, Mark Ronson a mis à l'honneur les musiciens qui ont marqué sa carrière et quelques-uns de ses protégés, comme Lucky Daye et Yebba. Mais c’est plus discrètement que la maison poursuit un engagement de fonds pour la musique en participant à la numérisation et à la restauration des incroyables archives du Festival, aux côté de la Claude Nobs Foundation (fondateur mythique du Montreux Jazz) et de l’école polytechnique de Lausanne. C’est ainsi un fabuleux concert de Prince, se terminant évidemment par un Purple Rain d’anthologie, qui a pu être remis à neuf avec un son d’une qualité exceptionnelle.
Et Audemars Piguet ne semble pas en avoir fini avec la musique puisque la Manufacture annonçait début avril une nouvelle collaboration exclusive avec le chanteur et guitariste John Mayer. Au programme cette fois-ci ? Une édition limitée à 200 exemplaires du modèle emblématique Royal Oak Quantième Perpétuel… En attendant de découvrir ce que la maison nous réserve pour le Montreux Jazz Festival cette année, elle qui a l’habitude de proposer des concerts digitaux filmés dans des lieux inattendus de la Riviera montreusienne…
Le musée-atelier Audemars Piguet, Le Brassus, Suisse. museeatelier.audemarspiguet.com
Hôtel des Horlogers par Audemars Piguet, Le Brassus, Suisse. www.hoteldeshorlogers.com
Montreux Jazz Festival, du 5 au 20 juillet. www.montreuxjazzfestival.com
