Rencontre avec Iwan & Manuela Wirth, le couple de galeristes qui a bouleversé le marché de l'art

Numéro art : Hauser & Wirth est aujourd’hui l’une des méga-galeries internationales représentant des stars comme Paul McCarthy, Henry Taylor, Isa Genzken, Martin Creed ou Mark Bradford. Mais vous représentez également de plus en plus de successions d’artistes, à l’instar des estates de Louise Bourgeois, Sophie Taeuber-Arp ou Mike Kelley. Quelle est la stratégie de la galerie concernant ses artistes?
Marc Payot : Nous mettons en particulier l’accent sur les femmes, les artistes de couleur et les estates: ce sont les trois domaines où le potentiel est – encore – très important, même s’il y a eu pas mal d’évolutions récentes sur le marché. Dans ces domaines, la qualité n’a jamais cessé d’être présente, même si nous augmentons en taille – et le marché aussi. Aujourd’hui encore, les femmes artistes sont moins visibles que les hommes, et les Afro-Américains sous-évalués. C’est hélas factuel, et nous nous efforçons inlassablement de combler au mieux ces écarts. Dans certains cas, nous y sommes déjà parvenus. Ce qui est différent, dans le cadre d’une succession d’artiste, c’est que vous avez affaire à un nombre déterminé d’œuvres, sans aucune nouvelle production. Pour faire en sorte que l’artiste conserve la place qui lui revient, il faut donc trouver des moyens de faire vivre l’œuvre existant. Si vous perdez de vue cet objectif, il disparaît, quelle que soit son importance.

Iwan Wirth : Le plus grand atout d’un artiste vivant, c’est sa personne même. Pour ce qui est de l’attention médiatique, je peux vous garantir que, si vous organisez une exposition sur un artiste disparu, vous allez perdre 80 % des journalistes, parce qu’ils veulent toujours obtenir un entretien. Si sa fille, son fils, son épouse ou son mari sont présents, vous attirerez peut-être encore les 20 % restant. C’est plus que jamais le cas aujourd’hui, sous l’influence des réseaux sociaux, parce que les artistes sont de plus en plus des personnalités publiques. C’est le plus grand défi, dans la gestion d’une succession – outre le nombre limité d’œuvres, bien sûr. Il faut “faire du bruit” à la place de celui qui n’est plus là. À New York, le monde de l’art ne prêtait à l’époque aucune attention aux successions d’artistes. Cela impliquait davantage de travail – et un travail compliqué, parce qu’il fallait traiter avec les héritiers et les ayants droit. Cette lacune des autres acteurs de l’art a été une opportunité pour nous. Nous avons parfois même réussi à créer un marché là où il n’y en avait pas. Il n’y a pas de recette miracle, mais nous avons la réputation de bien réussir dans ce domaine des estates.

“Le plus grand atout d’un artiste vivant, c’est sa personne même.”

Marc Payot : Le contexte est très important également – et c’est vrai aussi bien pour les artistes disparus que pour les artistes vivants. Dans le cas d’un estate, si vous avez affaire à un artiste important qui a perdu en visibilité, alors en le recontextualisant, en le plaçant auprès de collectionneurs de tout premier plan, vous allez attirer de grands commissaires d’exposition. Ces derniers vont se sentir stimulés, ils vont inclure les œuvres dans des expositions collectives, et la perception du marché va évoluer. Le deuxième point essentiel en matière de successions, c’est que nous avons réellement professionnalisé la relation avec les estates. Je suis certain que certains marchands d’art légendaires travaillaient eux aussi avec ces paramètres, mais ils le faisaient parce qu’ils y étaient contraints – pas de façon systématique et professionnelle.

Iwan Wirth : Parce que nous représentons des estates, nous avons un vaste catalogue d’œuvres dues à d’innombrables artistes qui figurent parmi les plus grands représentants du XXe siècle – totalement inaccessibles pour un acteur du marché secondaire. Aujourd’hui, les estates représentent une matière première. Parce que le marché secondaire s’assèche de plus en plus, les prix augmentent et, pour se lancer comme marchand sur le marché secondaire, il faut désormais énormément de capital. Il est pratiquement impossible de “passer en première division” de cette façon. Actuellement, le plus gros problème du marché de l’art est un problème d’offre. Il y a davantage d’argent, et assez peu de très bonnes choses: il est donc difficile de se procurer les œuvres majeures que tout le monde convoite. Aussi bien sur le marché primaire que le marché secondaire. C’est la raison pour laquelle les maisons de ventes aux enchères ont tant voulu se rapprocher des estates : cela leur donne accès à une excellente matière première. Sur ce point, nous voyons vraiment les bénéfices de notre politique.

Quelle est l’origine de votre vocation de galeriste ?
Iwan Wirth: Je n’ai jamais travaillé ailleurs que dans notre galerie depuis mes 16 ans – cela dit, c’était plus une malédiction qu’une vocation. [Rires.] Ma première rencontre avec une œuvre d’art s’est faite à la Kunsthaus de Zurich, avec une œuvre de Giacometti... J’ai eu l’impression que je venais d’être heurté par un train, tellement c’était fort. L’autre moment déterminant, je devais avoir 8 ans, c’était à l’occasion d’une exposition de Tinguely, ma découverte de l’une de ses machines à dessiner. Cet objet révolutionnaire vous permettait, en poussant du pied un bouton rouge, d’obtenir de la machine un dessin que vous étiez ensuite autorisé à emporter avec vous.

Manuela Wirth: Je me rappelle très précisément ma première acquisition d’art contemporain : c’était la petite sculpture d’écureuil ivre de Meret Oppenheim. Une chope en verre avec une queue d’écureuil. Elle fait partie de notre collection et trône aujourd’hui dans notre restaurant du Somerset.

“Le plus gros problème du marché de l’art est un problème d’offre. Il y a davantage d’argent, et assez peu de très bonnes choses.”

Marc Payot : Juste après mon diplôme universitaire, mes parents m’ont offert un voyage pour découvrir les collections d’Italie du Nord gérées par Jean-Christophe Ammann, qui dirigeait à l’époque la Kunsthalle de Bâle. Nous avions ainsi visité la collection Panza di Biumo; j’ai pu entrer dans la salle Bruce Nauman, la salle James Turrell, voir les Sol LeWitt dans le salon... Je n’avais jamais vu les œuvres dans de telles conditions – qui élargissaient réellement votre conception de ce que peut être l’art. Je suis ressorti de cette expérience en disant à mes parents: “C’est ça que je veux faire.” Et eux m’ont répondu “Quoi, devenir artiste ? – Non, je ne peux pas vous dire exactement quoi, mais je veux cette énergie-là.” Je crois que c’est assez comparable à l’expérience dont parlait Iwan avec Giacometti: on se sent totalement transformé.

Pipilotti Rist, Louise Bougeois, Paul McCarthy ont été les premiers artistes à rejoindre la galerie dans les années 90...
Iwan Wirth : En effet. Puis il y a eu Jason Rhoades et, après ça, presque tous les artistes qui nous ont rejoints l’ont fait à cause d’un autre artiste. Pipilotti Rist est ainsi venue à nous parce que, des années auparavant, je lui avais commandé un essai sur Nam June Paik Nous avons démarré avec des artistes difficiles, qui n’étaient représentés par personne, et pour lesquels nous avons dû faire bien davantage que le minimum syndical. Nous avons gagné leur estime, puis la confiance de nouveaux artistes, et c’est comme ça que l’équipe s’est étoffée. Et que nous avons bâti notre réputation. Lorsque nous avons entrepris de définir à quoi devrait ressembler la galerie, nous avons voulu bâtir un lieu d’abord centré sur les artistes. Nous l’avons construit pour eux, parce qu’ils avaient besoin de cet appui. Nous nous sommes mis à investir dans les nouvelles technologies et nous avons élargi la conception de notre rôle. Nous étions une vénérable galerie suisse s’efforçant de quitter la “division régionale” où elle évoluait pour venir se placer davantage au centre de l’échiquier.

Quels sont aujourd’hui les besoins et les attentes des artistes ?

Iwan Wirth : Il faut pouvoir leur donner une bonne vision des deux marchés, le primaire et le secondaire. Nous sommes toujours restés en contact très étroit avec eux, en leur expliquant que s’ils se fichaient de ces aspects, nous non ; notamment dans une perspective à très long terme. Une connaissance approfondie du marché secondaire est essentielle pour nous. Son importance va croissant. Le besoin de conseils avertis dans le domaine des technologies constitue en outre une nouveauté. La place du conseil logistique a elle aussi progressé, face aux complexités auxquelles est aujourd’hui confronté un artiste qui réussit – le transport des œuvres, les impôts et taxes, les aspects juridiques, etc. Un certain nombre d’artistes fonctionnent véritablement comme des chefs d’entreprise: ils ont leurs ateliers, leurs assistants – ils sont parfois même plus nombreux que nous à la galerie ! Nous sommes leur one-stop shop, sorte de couteau suisse à tout faire. Surtout, le lieu d’exposition physique reste très important, malgré l’essor des shows on line, car les artistes ont besoin d’être présentés dans des espaces réels dans le monde entier.

“Un certain nombre d’artistes fonctionnent véritablement comme des chefs d’entreprise.”

Manuela Wirth: Et les artistes ont toujours envie d’être exposés dans des musées...

Marc Payot : Un changement est intervenu grâce au digital en termes d’accès aux œuvres. Indépendamment du lieu où se où se trouvent le curateur, le collectionneur ou l’artiste, ils peuvent accéder à l’information et aux œuvres sur Internet. De mon point de vue, cela fait une différence énorme. Cela dit, le lieu physique de la galerie présente encore des barrières à l’entrée relativement élevées, ce qui n’est pas le cas des écrans. La notion de privilège est moins prégnante on line.

Certains artistes doivent se montrer réticents à l’idée d’une exposition numérique, non ?
Iwan Wirth : Pas vraiment. Je dirais pour ma part que les expos numériques ne sont pas adaptées à tous les artistes – et nous n’avons d’ailleurs jamais soutenu qu’elles l’étaient. Il est clair que si l’artiste travaille avec les nouvelles technologies, c’est plus simple. Au deuxième rang viennent la peinture et le travail “à plat”. Lorsqu’il s’agit de sculpture, c’est en revanche un véritable défi. C’est la raison pour laquelle nous avons lancé le projet de réalité virtuelle.

À quel moment avez-vous commencé à réfléchir à la réalité virtuelle ?
Iwan Wirth : À vrai dire, l’impulsion est venue de Mark Bradford. Il a été pour nous un partenaire de tous les instants et, singulièrement, c’est un peintre. Il y a environ deux ans, il nous a lancé une sorte de défi – au bon sens du terme. Dans la mesure où son travail est assez imposant, il souhaitait que la galerie fasse davantage entrer la technologie dans la conception et la planification des expositions. C’est ainsi que tout a commencé. Nous avons trouvé des “laboratoires artistiques” et des outils internes permettant à nos artistes de mettre au point, depuis la galerie, les expositions qu’ils projetaient dans des musées et autres lieux, de façon totalement inédite et plus efficace. Nous nous étions toujours dit : “Oui, peut-être un jour pour les collectionneurs”, mais il subsistait tout de même chez nous une certaine frilosité à l’égard de la réalité virtuelle. Cela a changé du tout au tout, évidemment. Mais c’est comme ça que nous avons débuté, il y a un an et demi. Nous l’avons introduite pour la première fois avec l’exposition de Mark Bradford au Long Museum de Shanghai, à l’été 2019. Il s’en est servi avec nous, depuis son atelier, pour mettre au point l’exposition, qui a été pour nous tous une véritable révélation. Et puis l’épidémie de Covid-19 est arrivée, et nous avons adapté la réalité virtuelle pour en faire un outil externe. L’art a certes besoin d’être ressenti, vécu, touché – mais à défaut, le numérique est de loin la meilleure option de substitution.

Manuela Wirth : On s’aperçoit aussi que les gens n’ont pas vraiment conscience jusqu’à quel point la réalité virtuelle peut-être réelle. Lorsque la galerie de Minorque a monté l’exposition qui incluait David Smith, on line, l’un de nos clients s’est montré intéressé par l’une de ses sculptures. Il s’est excusé de ne pas avoir pu venir voir les œuvres. Je lui ai répondu que l’exposition était uniquement virtuelle !

“L’art a certes besoin d’être ressenti, vécu, touché – mais à défaut, le numérique est de loin la meilleure option de substitution.”

Iwan Wirth : Selon moi, il faut faire une différence entre, d’une part, les gens qui apprécient de regarder de l’art sur Internet – ceux qui vont sur Instagram ou qui jettent simplement un œil pour se tenir au courant – et d’autre part, bien entendu, les collectionneurs. Ceux d’entre eux qui achètent en ligne ont tout de même besoin d’établir un lien émotionnel, comme le dit Marc. Notre métier comporte aussi une part de magie, et cette magie doit pouvoir fonctionner à travers le numérique. Cela a bien marché dans le cas de notre toute première exposition en ligne, pendant la crise de la Covid-19, avec les dessins de Louise Bourgeois. L’œuvre était si puissant qu’il faisait vraiment écho au moment que nous traversions, bien que ces dessins aient plus de 60 ans. C’était le cas aussi lorsque la centaine de tirages de Jenny Holzer que nous avions mis en vente est partie en une demi-heure. Il y avait là un lien émotionnel. Le numérique n’était pas un obstacle. Certes, une présence physique aurait peut-être été préférable, tenir l’objet entre ses mains pour l’examiner mais, à défaut, c’était la meilleure option.

Comment envisagez-vous l’avenir de l’espace de la galerie ? Le passage du white cube à des formes de centres d’art, comme celui que vous avez ouvert dans le Somerset ?
Iwan Wirth : Le concept du white cube a très bien fonctionné auprès des publics de professionnels et d’une catégorie privilégiée de public, dans les centres-villes, à destination d’urbains éduqués – je veux dire par là avertis et formés à l’art. Ailleurs, le white cube pose en revanche toutes sortes de problèmes. S’il doit exister dans son coin, en autonomie, il serait assez absurde de l’imaginer à la cam- pagne. Personne n’irait, et vous attendriez en vain le chaland. Il faut penser différemment, de façon créative. Certains de nos artistes commencent à trouver le white cube ennuyeux ; c’est pour- quoi la première galerie que nous avons ouverte à Londres, celle de Piccadilly, était logée dans une ancienne banque, avec des panneaux de bois aux murs. Nous nous sommes aperçus que ce dont les artistes avaient besoin, c’était d’adaptabilité. Ce qui devient intéressant, dès lors qu’on s’éloigne des centres urbains, c’est qu’il faut trouver son public, s’expliquer et raconter l’histoire différemment. Si quelqu’un a fait l’effort de prendre un train pour venir jusque dans le Somerset, ou de se rendre dans le quartier Downtown de Los Angeles, alors vous devenez une sorte de destination en soi, où ce quelqu’un s’attend à pouvoir aussi prendre un thé, boire un verre, déjeuner... Vous offrez un “produit” qui prend la forme d’une expérience et va bien au-delà de la simple exposition proposée par le white cube. Il me semble que c’est une évolution naturelle. Les galeries se doivent d'être autre chose qu’un simple point de vente. Ce qui nous passionne, c’est de faire émerger de nouveaux publics, de les élargir. De toute façon, aujourd’hui, les collectionneurs se sont “mondialisés” – je ne m’inquiète pas pour eux. Ils verront les expositions qu’ils ont besoin de voir, mais l’art n’est pas uniquement destiné aux très rares individus qui ont les moyens d’en acheter ; il doit être fait pour la société tout entière. Nos lieux sont donc le reflet d’idées un peu utopiques visant à atteindre le plus grand nombre – et nous y parvenons, nous touchons des centaines de milliers de personnes.

“Les galeries se doivent d'être autre chose qu’un simple point de vente.”

Manuela Wirth : C’est pourquoi il est d’autant plus important que tout ce dispositif s’intègre complètement dans une communauté, que ce ne soit pas un lieu hors-sol. Par exemple ici, dans le Somerset, nous travaillons avec un certain nombre d’écoles des environs, pour que les enfants aient accès à l’art contemporain. Certains d’entre eux n’ont jamais mis les pieds dans un musée, ni été exposés à l’art. Pour moi, l’effet est extraordinaire.

Iwan Wirth : Nous ne prétendons pas être un musée. Mais le fait de voir ces enfants qui n’ont jamais approché l’art contemporain se retrouver soudain confrontés à ce que nous faisons, en face de quelque chose de nouveau pour eux... Dans ces moments-là, vous éprouvez vraiment toute la puissance de l’art.

Pourquoi le Somerset? Un coup de foudre?
Manuela Wirth : Nous avons lancé le projet dans ce comté lorsque nous y avons trouvé une propriété, à Wincanton. Nous y venions en week-end, et nous y sommes allés avec certains de nos artistes, dont Mark Bradford. Nous avions repéré un ancien corps de ferme en très mauvais état. Nous avons commencé à rénover la bâtisse principale, puis d’autres bâtiments. Nous aimions l’idée d’un endroit où les artistes puissent venir travailler. D’où la décision de proposer aussi des chambres d’hôtes parce que, pour parvenir jusqu’à nous, les gens doivent tout de même faire un effort, notamment s’ils viennent de Londres. Ici, ils vont trouver un endroit où prendre un repas ou boire un verre avant de se promener dans le jardin, dessiné par le paysagiste Piet Oudolf. C’est un autre de nos arguments, parce que les gens qui ne sont pas réellement passionnés par l’art ou qui ont peut-être un peu peur d’entrer dans une galerie pourront, dans un premier temps, profiter du jardin.

Et qu’en est-il de l’écologie et du développement durable ?

Iwan Wirth : Dans le monde de l’art, la situation est assez terrible, bien sûr. Et nous ne faisons pas exception. Notre empreinte carbone était loin d’être vertueuse. Nous travaillons depuis un moment sur un projet destiné à mettre en place un ambitieux plan de développement durable. Et ce n’est pas du greenwashing [éco-blanchiment]. Par exemple, à L.A., nous passons intégralement à l’énergie solaire. Nous serons la première galerie commerciale à produire 80 % de l’électricité qu’elle consomme sur les toitures du bâtiment lui-même. Cela représente un très gros investissement. L’objectif est d’atteindre la neutralité carbone en vingt-quatre mois. Nous avons lancé de nombreux autres projets, et mis en place une équipe dédiée au sein de la galerie. Nous soutenons des projets en Écosse qui visent à enrayer le déclin du saumon sauvage, et nous avons planté ces deux dernières années des centaines de milliers d’arbres... Ce n’est jamais assez ambitieux pour nous. C’est un sujet qui nous tient vraiment très à cœur.

Je ne peux pas m’empêcher de vous poser la question : allez-vous enfin ouvrir un espace à Paris?
Iwan Wirth : Nous avions en tête 2021. [Rires.] Honnêtement, l’idée de Paris est dans l’air depuis aussi longtemps que celle de Los Angeles. La question n’est pas de savoir si nous allons ouvrir à Paris, mais quand.

“Philip Guston : Transformation”, exposition du 16 décembre 2020 au 28 mars 2021 à la galerie Hauser & Wirth St. Moritz.

“Louise Bourgeois : The Heart has its Reasons”, du 19 décembre 2020 au 3 février 2021 à la galerie Hauser & Wirth, Gstaad.

Interview parue dans le Numéro art 7.