Le jour où Justin Bieber a paralysé Instagram
Fondé le 6 octobre 2010, Instagram cumule déjà début 2011 un million d’utilisateurs. A l'époque, la nouvelle application regroupe principalement des anonymes, entre hipsters et photographes amateurs profitant des filtres qu’elle propose pour améliorer leurs clichés, tous cadrés dans un emblématique format carré, tandis que les célébrités se tiennent encore à distance du réseau social, réticentes à y exposer leur vie privée. Mais en juillet 2011, le vent tourne lorsque la pop star canadienne Justin Bieber s'inscrit sur le réseau social et poste sa première photo : un simple cliché pris dans les embouteillages de voitures sur une route encombrée de Los Angeles, baignée du soleil californien. Aussi banal soit l'image, la publication agit comme une onde de choc.
Suite à son repartage sur le compte Twitter du chanteur, des milliers de fans s'intéressent à l’application et s'y créent à leur tour un compte pour suivre la vie leur idole. Face à cette affluence inédite, Instagram plante. Et pour cause : l’entreprise ne compte alors que huit employés, se relayant nuit et jour pour maintenir son activité. Justin Bieber, encore mineur, est l'un des premiers à voir dans cette application l’opportunité de prendre le contrepied des paparazzi et de contrôler son image publique en partageant des bribes de sa vie privée et professionnel, entre photos de sa petite amie, de ses concerts ou de sa famille.
Dès lors, Instagram devient le nouveau réseau social incontournable, tant pour les stars que pour leur communauté : suite à l’inscription de la pop star, son nombre d’utilisateurs se multipliera par dix d’ici la fin 2011. Parallèlement, Kris Jenner, femme d’affaires et mère des super-stars de télé-réalité de la famille Kardashian, incite également ses filles à se lancer sur la plateforme, voyant en effet l'opportunité de bâtir autour d'elles une véritable communauté. En novembre de la même année, Kylie Jenner publie ainsi sa première photo Instagram, quelques mois avant sa soeur Kim Kardashian en juillet 2012 : elles sont aujourd’hui parmi les personnalités les plus suivies du réseau social, et verront peu à peu de nombreuses célébrités – chanteurs, acteurs, sportifs – les imiter. Du fait de la présence grandissante des stars et de leur communauté, le co-fondateur de Facebook Mark Zuckerberg rachète l’application en avril 2012 pour un milliard de dollars, un record pour le marché de la tech à l’époque. Plus de dix ans après cet événement majeur dans l'histoire du réseau social, Justin Bieber est aujourd'hui la onzième personne la plus suivie d’Instagram, cumulant à lui seul 255 millions d’abonnés.
Le jour où la robe de J.Lo a donné naissance à Google Images
Nous sommes le 9 décembre 2000. Le tapis rouge des Grammy Awards, cérémonie récompensant les plus grandes figures de l’industrie musicale américaine, est comme de coutume scruté par de nombreux médias américains qui s’apprêtent à commenter la soirée et décrypter chaque look. Parmi les personnalités invitées, l’une d’elles marque l’histoire. Au milieu de Will Smith, Britney Spears, Whitney Houston ou encore Elton John, c'est la chanteuse et actrice américaine Jennifer Lopez qui détonne dans sa robe en soie verte Versace. Le public bouillonne alors qu'il découvre son décolleté fendu jusqu’au nombril, laisse entrevoir le galbe de ses seins et la peau halée de la star. Il n’en fallait pas plus aux nombreux curieux de la cérémonie pour se précipiter sur Google dans les jours qui suivent, espérant revoir le passage très remarqué de la star. Problème : le moteur de recherche, fondé quelques années auparavant, en 1998 – et tout récemment arrivé dans les foyers avec la démocratisation d’internet – ne propose pas encore d’accès direct au contenu visuel et nécessite de cliquer sur chaque lien pour voir apparaître les images souhaitées.
Face aux multiples entrées Google recherchant des photographies de J.Lo dans la fameuse robe “jungle” Versace, l’entreprise américaine, qui réfléchissait déjà à développer un moteur de recherche par image, ne se pose plus de question : quelques mois plus tard, en juillet 2001, Google Images voit le jour, en réponse presque directe à cette demande massive du mois de décembre. En hommage à ce moment iconique dans l’histoire de la mode, d'internet et de la pop culture, la créatrice Donatella Versace revisitera sa robe “jungle” vingt ans après, dans une version plus ajourée que la première pour sa collection printemps-été 2020, présentée en septembre 2019 à Milan. Et qui de mieux que Jennifer Lopez elle-même, alors âgée de 50 ans, pour magnifier cette création hommage, encore plus sexy que l'originale ? Alors qu’une voix diffusée dans la salle demande “Ok google, montre moi la vraie robe Versace jungle”, la star fait irruption sur le podium, acclamée par le public. La boucle est bouclée.
Clip du tube de Lil Nas X et Billy Ray Cyrus, "Old Town Road" (2019).
Le jour où Lil Nas X a bouleversé l’industrie musicale sur TikTok
À l'aube de l'an 2019, Lil Nas X vient d’arrêter ses études et est encore un inconnu de l’industrie musicale. Pourtant, le jeune homme de 19 ans originaire de Georgie s’apprête à la révolutionner via un réseau social qui deviendra le plus populaire quelques années plus tard. Auparavant connue sous le nom de Musically, puis renommée TikTok en 2018, la plateforme est alors principalement utilisée par la génération Z pour publier des vidéos courtes de playbacks et de danse. En décembre 2018, l'Américain décide de se consacrer à la chanson et sort son titre Old Town Road : si celui-ci est publié sur les plateformes musicales Soundcloud et Youtube, c’est sur TikTok qu’il trouvera un écho inédit lorsque l’artiste en repartagera lui-même un extrait, réinterprétant avec humour les mèmes – détournements d’images ou de vidéos déclinés massivement sur internet – diffusés alors sur les réseaux sociaux.
Sa chanson, aux résonances country et trap, devient virale, reprise par des dizaines de milliers d’utilisateurs de la plateforme qui n'hésitent pas à endosser chapeau et bottes de cowboy pour se filmer en dansant sur son rythme entraînant, donnant naissance au challenge “#Yeehaw”. La machine est lancée : pendant plusieurs mois, Old Town Road fera le tour du réseau social, incitant Lil Nas X à enregistrer une nouvelle version de sa chanson avec le chanteur de country américain Billy Ray Cyrus. Celle-ci se hisse alors au premier rang du Billboard’s Hot 100 – une place qu’elle occupera pendant plus de 17 semaines, détrônant les 16 semaines du hit latino Despacito par Luis Fonsi, Daddy Yankee et Enrique Iglesias. Old Town Road est ainsi, encore aujourd’hui, le single resté le plus longtemps en en haut du classement américain.
Grâce à TikTok, l’artiste s’impose parmi les plus écoutés de sa génération et signe avec la grande maison de disque RCA Records. Mais si cet écrasant succès fait des émules dans l'industrie musicale, ses bouleversements y créent également des problématiques inédites : alors qu'une nouvelle dynamique est lancée, les labels sont de plus en plus nombreux à chercher le potentiel viral dans les futurs titres de leurs artistes. Dans une vidéo postée sur TikTok en mai 2022, la chanteuse Halsey aborde le sujet de front, expliquant que sa maison de disque refuse de sortir une de ses chansons si celle-ci ne peut devenir un phénomène sur l’application.
D'autres chanteuses telles que FKA twigs, Charli XCX et Florence + the Machine dénoncent alors à leur tour une pression nouvelle générée par le pouvoir croissant de TikTok dans leur industrie, et ses risques de formatage et d'étouffement de la création musicale. Récemment, le succès de la jeune Américaine Olivia Rodrigo avec son single Drivers License, repris massivement par tous les “tiktokeurs”, ne fait que confirmer la tendance et l’impact de Lil Nas X qui, sans le prévoir, a bouleversé l’industrie musicale grâce – ou à cause – du réseau social à la croissance exponentielle. En janvier 2022, celui-ci comptait 1 milliard d'utilisateurs actifs dans le monde.
