À une encablure du Cimitero Monumentale et à équidistance de Chinatown et d’Isola, la Via Ceresio abrite, depuis septembre 2010, le quartier général de Dsquared2, success story notoire du prêt-à-porter de ces vingt-cinq dernières années. Une fois passé le porche, les créateurs de la marque, Dean et Dan Catenacci, dits Caten, ont deux options. Rejoindre, à gauche, leur pied-à-terre milanais de trois étages. Ou, à droite, leurs bureaux et ateliers de création dans un bâtiment également dédié aux plaisirs puisqu’il recèle, au sous-sol, un grand gymnase, un spa Biologique Recherche doté d’équipements dernier cri de thalasso, balnéo et cryothérapie et, sur le toit, un restaurant panoramique encadré de deux piscines. Aménagé par le cabinet d’architecture Storage Associati, avec l’aide de Dimorestudio pour le design du restaurant et de la terrasse, ce lieu dont le lobby – habillé par des images vidéo et une playlist dédiée – donne le “la”, est à l’image de ses propriétaires.
Célèbres pour leurs jeans déchirés ornés de taches de peinture ou brodés d’écussons, Dean et Dan Caten ont bien plus à offrir dans leurs 85 points de vente disséminés aux quatre coins du monde : costumes, robes, chemises, polos, jupes, doudounes, sneakers, lunettes de soleil, maroquinerie, parfums… ils habillent et accessoirisent hommes, femmes et enfants en toute circonstance. À l’instar de leurs concurrents, ils ne vendent pas seulement des vêtements mais un style de vie, amplement documenté par les programmes de télévision qui leur sont consacrés ou qu’ils produisent eux-mêmes, sous l’intitulé Catens Uncut, soit “Les Caten en version non censurée”. Dans ces vidéos, consultables sur YouTube, le duo tiré à quatre épingles et arborant des sourires Ultra Bright, semble aussi à l’aise dans ses ateliers que sur les pistes de danse. En cette ère globale, où l’horizon indépassable du bonheur consiste à gagner des millions, faire des selfies à l’arrière d’une limousine, la fête à Ibiza et Mykonos, et à publier tout cela sur les réseaux sociaux, les Caten incarnent leur marque comme personne. Et pour cause : le fait qu’ils soient nés à quelques minutes d’intervalle, le 19 décembre 1964, redouble l’image de leur réussite, même s’ils sont loin d’être identiques et se plient volontiers au jeu de l’interview séparée.
Moins exubérant et plus costaud que Dean, si l’on en croit le reportage Mykonos : la folie des îles grecques, diffusé en 2014 sur M6, Dan Caten franchit les hautes portes de bronze qui donnent au bureau présidentiel des allures de forteresse, et s’installe dans un fauteuil en cuir. Il porte une chemise de bûcheron ocre orangé et vert bouteille, avec une cravate, sur un pantalon moulant également ocre et des bottines. À la différence de Dean, cet éternel jeune homme, au regard azur, ne fume pas et s’entraîne tous les jours à la gym. Une fois les lourds vantaux refermés, il raconte leur enfance à Willowdale, une vingtaine de minutes de Toronto, la plus peuplée des métropoles canadiennes. “Nous n’avions que deux chambres : une pour les quatre garçons, une autre pour mes cinq sœurs, et ce sont mon père et mes grands-parents qui nous ont élevés. Avec Dean, on avait inventé un petit code pour communiquer entre nous. On chantait tout le temps, des chansons de Neil Diamond, Grace Jones, Donna Summer, on adorait la mode, et on faisait mille choses avec les tissus et les boutons que mon père avait rapportés de son magasin. Notre passion des vêtements vient, sans doute, du fait qu’étant les benjamins de la famille, nous n’en avons jamais acheté, nous portions ceux de nos grands frères. Mon père n’était pas souvent là et ma grand-mère nous apprenait à faire du pain, des lasagnes, des pizzas et des beignets. On a été responsables très jeunes, on nettoyait la maison, lavait notre linge, sans jamais nous disputer.”
Les jumeaux ont 13 ans quand ils se rendent pour la première fois à Maple Leaf Gardens, la fameuse salle omnisports de Toronto, à l’angle de Carlton et de Church Street. Mais pas pour assister à un match de base-ball ou de hockey. Le 20 octobre 1978, c’est l’impératrice disco Donna Summer, dont le MacArthur Park caracole en tête des ventes et hystérise les pistes de danse du monde entier, qui s’y produit. Ce concert sera suivi d’autres, notamment des Village People qu’ils voient juchés sur les épaules de culturistes gay. “Ces deux types étaient des amis de ma sœur aînée, et comme nous ignorions tout de l’homosexualité, on se disait qu’ils étaient ‘fashion’. Ma sœur sortait en boîte avec eux, achetait les disques qui y passaient et nous dansions tous dessus à la maison. Les années disco furent une sacrée révolution.”
“Nous n’avons jamais été les coqueluches de la presse, notre développement a été graduel. Si nous sommes encore là aujourd’hui, c’est grâce à notre intégrité. Je fais ce métier depuis l’âge de 19 ans et j’en ai 55 aujourd’hui. Personne ne peut me dire ce que je dois faire.” Dean Caten
Au début, Dean et Dan étaient contraints d’aller regarder Starsky et Hutch et Drôles de dames dans un magasin d’électronique. Puis leur père “qui ne jetait rien” a finalement racheté un téléviseur, qu’il a posé sur l’ancien, leur permettant de découvrir des mélos comme Le Roman de Mildred Pierce ou Un coin de ciel bleu avec Sidney Poitier, le Hollywood glamour des années 40 et 50 et des stars comme Lana Turner et Joan Crawford qui ont influencé leur mode autant que le fameux Brushing à la lionne de Farrah Fawcett-Majors. C’est une mannequin professionnelle, rencontrée dans le métro, qui va leur permettre de traverser le miroir. Séduite par ces deux adolescents qui la complimentent sur sa mise, elle les invite à lui tenir compagnie au salon de coiffure où elle travaille à mi-temps, puis les emmène dîner un soir dans un restaurant : une première pour eux qui n’ont jamais été qu’au McDonald’s pour leur anniversaire. Ils traînent également dans une boutique de mode italienne, sur l’avenue St. Clair, fascinés d’y trouver les pantalons à pinces et les richelieus bicolores à semelles compensées que porte John Travolta dans La Fièvre du samedi soir.
À 14 ans, Dean et Dan quittent le foyer familial. Après avoir erré dans Toronto, ils sont placés dans différentes familles d’accueil. À 16 ans, percevant une allocation mensuelle de l’État pour poursuivre leur éducation scolaire, ils emménagent dans un studio en sous-sol et font des petits boulots de vendeur dans des supérettes, et de serveur à Fenton’s, un restaurant situé au 2 Gloucester Street, Toronto. “On adorait y travailler car tout était raffiné, le décor, la nourriture et les dames qui venaient souper après le spectacle. Elles nous fascinaient. Les observer, leur parler, nous sortait de notre quotidien, de notre minuscule appartement sans charme où il faisait si froid l’hiver.”
“J’avais lu que la Parsons School of Design de New York organisait une session d’été de six semaines,” poursuit Dean. C’est ainsi que les jumeaux se retrouvent en plein mois d’août, sur la Septième Avenue de Manhattan, assis sur les fameux bancs où Donna Karan, Tom Ford et Marc Jacobs firent également leurs classes. Dan se souvient : “On nous a dit : ‘À partir de maintenant, vous devez penser mode, manger mode, dormir mode, vivre mode vingt-quatre heures sur vingt-quatre’, et on a répondu d’une même voix: ‘Vous pouvez nous faire confiance !’”
Ils passent toutes leurs nuits au Studio 54, au Xenon, au Limelight, à danser au milieu de célébrités comme Andy Warhol et de mannequins comme Janice Dickinson, au point de s’endormir en classe et de se faire admonester par leurs professeurs. À Parsons, Dean et Dan deviennent amis avec une compatriote, Miki Tanabe. Le père de cette étudiante, également originaire de Toronto, n’est autre que Luke Tanabe, fondateur, en 1961, de Newport Canada, une entreprise de distribution de vêtements japonais, rebaptisée Ports International en 1966, après qu’il eut commencé à créer une collection pour femmes. Bien avant Renzo Rosso, fondateur de Diesel qui les conseilla lorsqu’ils lancèrent Dsquared2, c’est Luke Tanabe qui leur a véritablement mis le pied à l’étrier. Homme de goût, collectionnant les œuvres d’art, pratiquant la voile, le yoga et la photographie, Luke Tanabe imposa Dean et Dan Caten à la tête du département créatif de Ports International. “Il avait vu ce dont nous étions capables. Notre première collection, créée alors que nous gagnions encore notre vie comme serveurs, avait eu les meilleures critiques imaginables. Il nous a dit : ‘Le bon goût, ça ne s’apprend pas, et vous êtes nés avec. Je vous donne carte blanche pour redresser l’entreprise.’ C’était un sacré défi, car la concurrence faisait rage, mais on s’est donnés à fond et Ports International a redécollé”.
Lorsqu’ils ne travaillent pas dans la Royal Bank Plaza sur les berges du lac Ontario, siège social de Ports International décoré de bibelots exotiques et de bouquets d’orchidées, Dean et Dan sont New York pour photographier leurs collections avec Chuck Baker et Patrick Demarchelier, ou à Paris, Milan et Hong Kong, qu’ils rallient en première classe.
Leur vie est si fabuleuse que leurs amis proches sont surpris d’apprendre qu’ils vont quitter Ports International et leur Canada natal. “On avait tout, maison, boyfriends, salaires conséquents, mais on n’avait pas envie de travailler pour le nouvel actionnaire, d’être sous les ordres de qui que ce soit après ces six années de folle liberté. On a continué à dessiner des modèles et à choisir des tissus, le temps que les nouvelles équipes trouvent leurs marques, et, en 1991, on est partis tenter notre chance en Europe”, explique Dean en sirotant une eau infusée de plantes sédatives. Durant ces années de transition, entre la fin de leur collaboration avec Ports International et le lancement de Dsquared2, ils ont multiplié les performances dans le monde du spectacle, comme ils l'ont confié au magazine Interview en 2013: “On passait la semaine à coudre nos tenues et on dansait sur les podiums de clubs, le week-end, en incarnant différents personnages : Lisa et Leslie étaient les plus salopes, Delta et Dakota étaient des rouquines très chics.”
En 1995, avec leurs économies, ils créent et produisent leur première collection Dsquared2. Les échos sont négatifs mais ils tiennent bon, et les commandes finissent par affluer. S’ils se sont mis créer pour l’homme, c’est parce qu’ils ne trouvaient rien à se mettre. “La mode masculine, c’étaient majoritairement des costumes, personne ne dessinait des choses amusantes, moulantes et sexy pour des crevettes comme nous. Donc on a commencé par élaborer un vestiaire sport et chic à la fois, des tee-shirts mignons, de jolies chemises blanches, des chinos bien coupés dans de belles matières. Et la collection s’est ainsi étoffée : on part aux sports d’hiver ? Dessinons une parka. On est invités aux Oscars ? Créons notre premier smoking. C’est bientôt le Nouvel An ? Imaginons la tenue idéale de réveillon. Sans oublier les jeans, bien sûr, parce que ça confère une allure décontractée aux vestes les plus raffinées. Et aussi parce qu’enfants, on n’avait pas le droit d’en porter. Mon père trouvait que ça faisait cow-boy ou paysan. Résultat, il nous affublait de pantalons en polyester qui nous donnaient l’air encore plus pauvres”, raconte Dean.
Si Dean et Dan se sont investis corps et âme pour promouvoir leur marque, ils doivent également leur succès au soutien de stars telles que Rihanna, Justin Timberlake, Lenny Kravitz et Madonna, première les avoir remarqués. Amis de Jamie King, un danseur et chorégraphe américain ayant collaboré avec Michael Jackson et Prince, les Caten lui ont offert un jean maculé de boue qui a aussitôt tapé dans l’œil de la material girl, sa cliente du moment. Devant tourner un clip pour promouvoir Don’t Tell Me, deuxième extrait de son album Music, paru en 2000, la star réclame des échantillons de leur collection. “Madonna a non seulement fait le clip avec nos tenues de cow-boy, mais elle a porté nos pièces en couverture de sept magazines et nous a commandé des costumes pour sa tournée”, s’exclame Dean. “Elle nous a également appris une chose essentielle qui nous a servi lorsque nous avons habillé Beyoncé pour sa prestation au Super Bowl de 2016. À savoir qu’il faut styliser la silhouette de façon extrême car, quand on est à 100 m de la scène, c’est cela qui frappe l’imagination et c’est cela que l’on retient.”
Cet hiver, Dean et Dan ont célébré les 25 ans de Dsquared2 par un défilé à Milan, au son du We Are Family des Sister Sledge venues interpréter en personne ce fameux hymne qui date de 1979 et qui leur va également comme un gant : de leur enfance difficile, à l’année 2019 où ils ont annoncé un chiffre d’affaires record de 240 millions d’euros, ils ont tout fait ensemble. “L’argent n’a jamais été ma motivation. Je veux être fier de ce que je fais avant tout. Nous n’avons jamais été les coqueluches de la presse, notre développement a été graduel. Si nous sommes encore là aujourd’hui, c’est grâce à notre intégrité. Certes, si l’on nous fait remarquer que l’un de nos produits est trop cher par rapport à la concurrence, on doit essayer de le proposer à un prix plus compétitif. Je fais ce métier depuis l’âge de 19 ans et j’en ai 55 aujourd’hui. Personne ne peut me dire ce que je dois faire. On n’a jamais cherché, non plus, à copier les autres marques ou à suivre une quelconque tendance. Essayer de deviner ce que les gens voudront porter la prochaine saison est vain ; il vaut mieux suivre ses envies, s’entourer de gens jeunes et stimulants, et il en sortira quelque chose d’honnête.”
