Qui est Guram Gvasalia, frère de Demna et co-fondateur de Vetements ?

Guram et Demna Gvasalia, des créateurs géorgiens influents

Si l'histoire de la mode mentionne de nombreux duos influents (Yves Saint Laurent et Pierre Bergé, Rei Kawakubo et Adrian Joffe, Tom Ford et Domenico De Sole, Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant de Coperni), que les deux membres qui le composent soient une fratrie demeure un fait exceptionnel. 

À part Dan & Dean Caten (Dsquared2), Kate et Laura Mulleavy (Rodarte), ainsi que Mary-Kate et Ashley Olsen (The Row)… il est difficile d'en nommer plus que les doigts d'une main.

En 2004, alors qu'ils étaient encore inconnus du grand public, Demna et Guram Gvasalia, ont secoué l'industrie en lançant une des marques les plus disruptives de ces vingt dernières années.

Originaires de Géorgie soviétique, pays qu'ils ont fui suite à la guerre civile de 1991, les frères nés en 1981 et 1985 sont devenus, grâce à Vetements, deux des personnalités les plus influentes de la mode contemporaine.

D'abord anonymes, on découvre bientôt que l'aîné Demna et le cadet Guram occupent les postes de directeur artistique et PDG au sein de cette marque qui se revendique comme un collectif. 

Dix ans plus tard, les frères Gvasalia, qui partagent le même goût du mystère et de la provocation, se sont hissés au sommet de l'industrie au point d'être régulièrement cités parmi les personnalités les plus influentes de ce début de siècle

Une personnalité mystérieuse mais arrogante à la tête de Vetements

Alors que son frère aîné demeure silencieux sur les réseaux sociaux, Guram Gvasalia n'hésite pas, quant à lui, à diffuser quelques fragments de sa vie sur Instagram. Outre cette différence, les deux frères partagent un gout commun pour la discrétion et ne se plient que très rarement au jeu des interviews.

Ce silence médiatique ne fait qu'accroître le mystère qui enveloppe ce diplômé en business et management du London College of Fashion, ayant forgé son expérience dans le service commercial de la maison anglaise Burberry avant de co-fonder Vetements.

Nommé directeur artistique de Balenciaga en 2015, Demna quitte Vetements en septembre 2019, laissant la marque aux mains de son frère cadet. Les raisons de son départ n'ont jamais été divulguées, alimentant ainsi des spéculations sur d'éventuelles tensions fraternelles.

Sans une figure emblématique pour le représenter, le label disparaît peu à peu des radars médiatiques, bien que Guram Gvasalia assure dans un portrait publié par Le Monde que le succès commercial a toujours été au rendez-vous. Cependant, en décembre 2021, le PDG s'auto-proclame directeur de la création de Vetements, bien qu'il n'ait aucune qualification pour prétendre à ce poste. 

"Ces dernières années, j'ai passé du temps aux côtés des modélistes. Aujourd'hui, le business tourne, je peux donc apporter ma contribution aux collections. Soyons honnêtes, dans la plupart des entreprises, les PDG ne font pas grand-chose", se justifie-t-il dans ce même article.

Désormais tout puissant à la tête d'une des rares marques de mode encore indépendantes, Guram Gvasalia se révèle être une personnalité aussi lucide qu'arrogante. Ainsi, au fil des rares interviews qu'il accorde, des réflexions d'une rare perspicacité sur l'industrie de la mode actuelle côtoient des propos provocants, qui visent ses confrères créateurs, si ce n'est son frère en particulier. 

A titre d'exemple, s'il affirme en juin 2022 dans Le Monde que “A notre époque, même le fromage a une date de péremption plus longue qu’un vêtement”, il déclare en juillet 2023 dans un article du New York Times : “Je pense que mon frère est très talentueux, mais j'ai une approche complètement différente des choses. Il a connu une bonne période durant 10 ans et je pense que son époque touche lentement à sa fin. Maintenant, c'est mon heure”. 

Et alors que l'on sait que Guram Gvasalia être un véritable génie du marketing, comme il l'a prouvé à de nombreuses reprises avec Vetements, on se demande si ces citations choc traduisent véritablement sa pensée ou si elles ne sont qu'un moyen de renforcer l'image toujours plus subversive de la marque.